I. GIỚI THIỆU

Nghiên cứu của Amsden (1989) đã chỉ ra, lộ trình tốt nhất để nâng cấp và đổi mới trong các doanh nghiệp có thị trường mới nổi là từ OEM đến thiết kế, cuối cùng là xây dựng thương hiệu của riêng mình. Từ OEM sang ODM và OBM — cái trước cung cấp tích lũy vốn, tích lũy công nghệ cho cái sau và đạt được cơ sở để quảng bá thương hiệu trong tương lai. Sự thành công trong doanh nghiệp OEM và chức năng của OEM trong sự trỗi dậy của nền kinh tế Đông Á thu hút rất nhiều sự chú ý của các học giả. Hobday (1995) chỉ ra OEM đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của ngành công nghiệp Đông Á, điều quan trọng hơn là một số doanh nghiệp ở Đài Loan, Singapore, Hàn Quốc và Hồng Kông đã chuyển đổi công nghệ của họ từ OEM sang ODM và OBM. Nghiên cứu từ Amsden (1989) cho thấy có một phương thức khác trong các doanh nghiệp mới nổi, cho thấy các doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh nhất định và khả năng sản xuất và thương hiệu của riêng họ ở quốc gia của họ hoặc ở địa phương của họ, có nghĩa là họ đã nhận ra OBM địa phương, tuy nhiên, lợi thế là tương đối, lợi thế công nghệ vẫn chưa thể so sánh với những gì các đối thủ nước ngoài sở hữu, họ cũng không thể quốc tế hóa thương hiệu của mình. Do đó, doanh nghiệp có thể học hỏi công nghệ và phương pháp quản lý tiên tiến hơn khi họ phục vụ khách hàng quốc tế bằng OEM hoặc ODM, đặc biệt là trong dịch vụ của các công ty nổi tiếng thế giới, đồng thời phát triển ở họ khả năng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, giúp quản lý thương hiệu của chính họ và hoàn thành OBM trên thế giới. Từ quan điểm toàn cầu, loại phương thức vẫn đi theo con đường từ OEM, ODM đến OEM. Forbes & Wield (2001) nhận thấy, cạnh tranh gay gắt khiến mục đích cuối cùng của đổi mới tự định hướng trong các doanh nghiệp mới nổi là sở hữu tài sản trí tuệ độc lập của OBM, một doanh nghiệp thành công sẽ muốn trở thành công ty thiết kế ODM hoặc OBM độc lập (có quyền sở hữu trí tuệ độc lập) mà nên sở hữu khả năng đổi mới của các sản phẩm độc quyền.

Một số nhược điểm cố hữu của sản phẩm theo hình thức OEM dần xuất hiện như trình độ nhà nước thấp hơn, trình độ công nghệ thấp, ngưỡng nhập thấp, lợi nhuận thấp. Vấn đề lớn nhất đối với ngành sản xuất là làm thế nào để thoát ra khỏi những bất lợi cố hữu và nâng cấp các doanh nghiệp cũng như ngành của họ. Do đó, các học giả trong nước bắt đầu tập trung nghiên cứu lý thuyết nâng cấp doanh nghiệp OEM. Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước về việc nâng cấp các doanh nghiệp OEM hầu như tập trung vào ngành thiết bị điện gia dụng, ngành thông tin điện tử. Nhìn chung, các học giả trong nước thiếu nghiên cứu lý thuyết về nâng cấp ngành sản xuất OEM truyền thống, đặc biệt là thiếu nghiên cứu thực nghiệm về lựa chọn chiến lược nâng cấp và chiến lược cụ thể trong các doanh nghiệp OEM.

II. PHÂN TÍCH LỘ TRÌNH ĐỔI MỚI TỰ ĐỊNH HƯỚNG TỪ OEM ĐẾN ODM, OBM TRONG DOANH NGHIỆP

Mục tiêu chung của tất cả các nước đang phát triển là trau dồi khả năng đổi mới tự định hướng để thu hẹp khoảng cách giữa các nước tiên tiến và họ. Con đường đổi mới tự định hướng ở các nước này không thể đi theo phương thức của các nước tiên tiến, vì công nghệ tiên tiến nhất thường nằm trong tay người đi sau. Không thể hoặc không cần thiết đối với các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển tham gia vào tất cả quá trình phát triển của công nghệ thô sơ. Nhưng có thể bắt kịp và vượt các nước tiên tiến trong một số lĩnh vực công nghệ thông qua nhập khẩu, tiếp thu, hấp thụ một số công nghệ đã trưởng thành, cũng như thông qua đổi mới thứ cấp. Do đó, các doanh nghiệp của các nước đang phát triển phải tìm ra con đường đổi mới tự định hướng phù hợp.

OEM là công ty sản xuất thiết bị gốc, nghĩa là các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu giao cho các công ty khác gia công, sản xuất, họ hỗ trợ các thông số thiết kế sản phẩm, công nghệ và thiết bị cho các công ty này để đáp ứng yêu cầu về chất lượng, quy cách và chủng loại sản phẩm, họ gắn nhãn các sản phẩm của họ và sau đó bán chúng. ODM được gọi là thiết kế và sản xuất ban đầu, có nghĩa là một hình thức hợp tác mà khách hàng bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm bằng cách sử dụng thiết kế sản phẩm của người được ủy thác và gắn nhãn hiệu của riêng họ. OBM là thương hiệu độc lập, có nghĩa là các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu độc lập của mình để tham gia vào cuộc cạnh tranh quốc tế.

A. Giai đoạn nâng cấp từ OEM lên ODM

Đây là một quá trình tiến bộ dần dần, sự thành công của nó phụ thuộc vào việc thiết lập khả năng nghiên cứu và tổ chức để bắt kịp với các doanh nghiệp tiên tiến trên đường học tập. Những công ty có thể nhận được các tờ đơn đặt hàng OEM lớn là có điều kiện, bởi vì họ tham gia vào thị trường khi thương hiệu của các doanh nghiệp tiên tiến đang trong tình trạng có xu hướng trưởng thành, họ không có cơ hội và sức mạnh để cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp tiên tiến của các nước phát triển trên thị trường quốc tế với khả năng đổi mới sản phẩm và khả năng vận hành thương hiệu trong thời gian đầu. Nhiệm vụ chủ yếu ở giai đoạn này là tập trung vào quy mô sản xuất và đơn đặt hàng, chú ý học cách đáp ứng yêu cầu của người mua về giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng, dịch vụ sau bán và một số khía cạnh khác, cạnh tranh thông qua việc giảm sản lượng và chi phí thời gian, nỗ lực hết sức để thiết lập mối quan hệ tương tác và mối quan hệ chân thành với khách hàng, thúc đẩy nền kinh tế quy mô và nền kinh tế tốc độ, từng bước hình thành khả năng tổ chức nghiên cứu công nghệ và mở rộng đổi mới sản phẩm, thay vì nghiên cứu ồ ạt hoặc hình thành thương hiệu. Tốc độ học tập đặc biệt quan trọng trong giai đoạn này. Một mặt, trình độ phát triển của các doanh nghiệp tiên tiến ngày càng tiến lên, cách duy nhất để giảm khoảng cách là học hỏi nhanh hơn các doanh nghiệp tiên tiến. Mặt khác, một số công ty bị tụt hậu ở các nước kém phát triển hơn cũng đang bắt kịp họ, miễn là học hỏi với tốc độ nhanh hơn, chúng ta có thể ổn định vị trí tương đối trong bộ phận quốc tế cho các doanh nghiệp. Tùy thuộc vào kinh nghiệm nâng cấp các ngành công nghiệp ở Đài Loan, sau một thời gian nỗ lực phân chia quốc tế, hiệu ứng “Chúng ta học hỏi” dần dần xuất hiện, bên ký kết ban đầu sẽ đưa ra các yêu cầu mới cho khách hàng từng phần và tăng cường trách nhiệm của khách hàng ngày càng cao, họ để lại trách nhiệm cho một số công việc kinh doanh liên quan đến sản xuất như mua linh kiện, thiết kế sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, v.v. trong khi họ chỉ đảm nhận nhiệm vụ ở cả hai phía của Smile Curve của bộ phận quốc tế - sản phẩm đổi mới và quản lý thương hiệu. Nó là một quá trình học hỏi nâng cao và tích lũy khả năng đổi mới, cũng như một loại quá trình chuyển đổi từ thay đổi định lượng sang thay đổi chất lượng, có nghĩa là chuyển đổi từ “Made in China” sang “Design in China”, cũng là một loại nhà nước cấp cao hơn cho các doanh nghiệp để thực hiện nâng cấp các ngành công nghiệp.

B. Nâng cấp và trạng thái nhảy vọt từ OEM, ODM sang OBM

OBM có nghĩa là các khách hàng ban đầu nâng cao khả năng đổi mới sản phẩm và khả năng có tổ chức của họ khi họ học hỏi và bắt chước liên tục, kết quả là họ sẽ thay thế bên ký kết ban đầu và chịu trách nhiệm về việc đổi mới sản phẩm, sản xuất và vận hành từ từ đầu đến cuối, chắc chắn, khả năng sản xuất trong giai đoạn này có thể chuyển sang trình độ ở các nước kém phát triển giống như tình hình chu kỳ sản phẩm được mô tả bởi Vernon. Điểm mấu chốt của việc nâng cấp và nhảy vọt từ OEM, ODM sang OBM là độc lập chịu trách nhiệm về đổi mới sản phẩm và quản lý thương hiệu nằm ở cả hai phía của Smile Curve thuộc bộ phận quốc tế. Nắm vững kiến ​​thức và công nghệ tiềm ẩn trong hai giai đoạn có nghĩa là “Made in China” hoặc “Design in China” biến thành chân lý của “Create in China”, đó là trạng thái bậc nhất của việc hiện thực hóa các ngành công nghiệp nâng cấp trong doanh nghiệp. Các đặc điểm của hai trạng thái có liên quan mật thiết với nhau bao gồm: (1) Cách thức cạnh tranh là sự đổi mới và khác biệt, thay vì khối lượng hoặc chi phí. Đổi mới sản phẩm là tiền đề và cơ sở để thúc đẩy quản lý thương hiệu, và các công ty nên theo dõi chặt chẽ sự phát triển của nhu cầu thị trường trong quá trình đổi mới sản phẩm. (2) Định vị chiến lược và tìm kiếm sự khác biệt chiến lược cho khả năng cạnh tranh cốt lõi, điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp OBM nên lựa chọn một loại hành động khác để mang lại giá trị đặc biệt cho khách hàng thay vì nhấn mạnh vào hiệu quả quản lý hoặc cố gắng vượt qua cái kia bằng cách sao chép lẫn nhau. Sự cạnh tranh dựa trên hiệu quả quản lý làm cho các chiến lược giữa các đối thủ đi theo cùng một xu hướng, điều này gây ra các trận chiến làm hỏng và làm mất khả năng đầu tư dài hạn. Nói cách khác, việc nâng cấp các chiến lược OBM mà không có định vị chiến lược thương hiệu sẽ thất bại. (3) Đổi mới sản phẩm và quản lý thương hiệu đều liên quan đến việc học và làm chủ kiến ​​thức tiềm ẩn, vốn cần đầu tư nhiều thời gian và vốn, có rủi ro cao, doanh thu chậm, thời gian thu hồi vốn dài, có nghĩa là tốc độ học hỏi chậm, sở hữu trí tuệ và chi phí mà đổi mới sản phẩm và quản lý thương hiệu cần thuộc về chi phí cố định, miễn là đầu tư, nó không thể thu lại đúng như cách rút lại hữu hình tài sản đã đầu tư. (4) Khách hàng ban đầu thay thế cho các bên ký kết ban đầu trong giai đoạn nhảy vọt từ OEM, ODM sang OBM, có nghĩa là khách hàng ban đầu sẽ cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp tiên tiến trên thị trường toàn cầu. Với tiền đề là các thương hiệu của các doanh nghiệp tiên tiến ở các nước phát triển đã chiếm hết không gian thương hiệu và không gian thương hiệu đã rất đông đúc, vấn đề mấu chốt là thị trường toàn cầu có cho phép các doanh nghiệp mới và thương hiệu của họ gia nhập hay không.

C. Lộ trình đổi mới tự định hướng bắt đầu từ OEM cho hầu hết các Doanh nghiệp

Doanh nghiệp tích lũy kinh nghiệm sản xuất của riêng mình thông qua việc học hỏi quy trình sản xuất trong quy trình OEM, trong khi đó, họ bắt đầu thử nghiệm, tìm kiếm, sao chép và cải tiến bằng kỹ thuật đảo ngược, đây chỉ là một loại quy trình nhập khẩu, tiêu hóa và đổi mới thứ cấp. Sau khi hình thành khả năng thiết kế độc lập và nghiên cứu sơ bộ, nó sẽ chuyển sang ODM từng bước, và sau đó mở rộng lên cấp cao hơn của chuỗi ngành. Với sức mạnh của doanh nghiệp ngày càng gia tăng, doanh nghiệp có thể phát triển theo hướng OBM, tài sản trí tuệ độc lập của ODM cung cấp hỗ trợ cần thiết cho sự phát triển của các thương hiệu độc lập.

Về mặt tích lũy công nghệ, phương thức phát triển phổ biến của năng lực công nghệ là: nhập khẩu công nghệ thuần thục - tiêu hóa và đồng hóa - đổi mới sản phẩm, sự phát triển của công nghệ là một loại quá trình tiến bộ liên tục. Trong quá trình phát triển OEM-ODM-OBM, càng gần với cấp trên, yêu cầu cao hơn ở cả hai phía của chuỗi van doanh nghiệp, đặc biệt là trong trạng thái OBM, các doanh nghiệp phải có mạng lưới xúc tiến toàn cầu độc lập, kênh thị trường và khả năng R&D độc lập. Các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển rất khó bắt đầu hoạt động kinh doanh của riêng mình vì họ không có năng lực R&D độc lập. Đây là một loại quá trình học hỏi, giai đoạn công nghệ và tích lũy kinh nghiệm từ OEM đến ODM rồi đến OBM, đảm bảo ít đi trên những con đường quanh co ở trạng thái sơ bộ của đổi mới sản phẩm và đổi mới công nghệ, giúp giảm chi phí phát triển và tích lũy cơ sở Công nghệ.

Sở hữu trí tuệ độc lập (tính nguyên gốc của công nghệ) là điểm mấu chốt và là yếu tố quan trọng của khả năng cạnh tranh cốt lõi. Với sự phát triển dần dần của hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới, một bằng sáng chế được ủy quyền là đại diện cho một thị trường phụ, việc kiểm soát bằng sáng chế có nghĩa là kiểm soát thị trường, nếu không có các doanh nghiệp sở hữu trí tuệ độc lập chỉ có thể đứng ở trạng thái cấp thấp Tuy nhiên, doanh nghiệp của các nước tiên tiến ở cả hai phía của chuỗi giá trị đều chia sẻ lợi ích và giá trị gia tăng với công nghệ cốt lõi và thương hiệu toàn cầu. Để bắt kịp và vượt qua các doanh nghiệp tiên tiến này, cách duy nhất là hình thành công nghệ cốt lõi độc lập và năng lực R&D thông qua nghiên cứu và đổi mới liên tục, để tạo ra thương hiệu toàn cầu độc lập trên cơ sở này. Vì vậy, phải chuyển từ chất thành OBM khi tận dụng OEM, ODM để tích lũy lợi nhuận gia công, kinh nghiệm, đổi mới công nghệ về số lượng.

D. Nâng cấp lộ trình đổi mới tự định hướng theo định hướng ODM và định hướng OBM

Xuất phát điểm phát triển của hầu hết các công ty tập trung vào sản xuất các bộ phận ở thị trường cấp thấp ở nước ngoài. Đường dẫn doanh nghiệp nâng cấp trên điểm bắt đầu này bao gồm định hướng ODM Path 1 và định hướng OBM Path 2 (Hình 1).

Hình 1. Nâng cấp lộ trình quyết định của đổi mới tự định hướng trong doanh nghiệp OEM

Nâng cấp theo định hướng ODM (trái) nghĩa là nâng cấp công nghệ sản xuất, doanh nghiệp tăng hàm lượng khoa học công nghệ sản xuất có R&D và tự định hướng đổi mới. Về mặt ODM, các doanh nghiệp có thương hiệu tập trung sức lực và nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu, kênh và thăm dò thị trường, ODM gắn với các công ty chịu trách nhiệm thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo yêu cầu của các doanh nghiệp có thương hiệu. Không chỉ là các công ty ODM xuất sắc dẫn đầu thế giới về quy mô để giảm chi phí sản xuất hiệu quả mà còn có khả năng R&D tuyệt vời, có thể cung cấp các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường cho khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh toàn diện của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp tránh được rủi ro trong việc tạo dựng thương hiệu và khai thác các kênh bán hàng, đồng thời lợi nhuận thu được từ chuỗi giá trị sản phẩm sẽ tăng lên rất nhiều. Nâng cấp lên định hướng OBM (phải) có nghĩa là tiếp thị thương hiệu của chính họ hoặc hợp nhất thương hiệu của người khác, để tạo thành một chuỗi ngành toàn diện và tăng mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Trên thực tế, chế độ này cải thiện khả năng khám phá thương hiệu và nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm. Nếu chiến lược có thể được thực hiện thành công, doanh nghiệp có thể được quảng bá thành các nhà phân phối thương hiệu và kênh cung cấp từ các nhà sản xuất đơn giản, có thể mở rộng và phong phú nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp và nâng cao khả năng tránh rủi ro. Tuy nhiên, phải mất nhiều thời gian để một loại sản phẩm mới được chấp nhận trên thị trường, thêm vào đó là hầu hết các nhà sản xuất trong nước không có đủ kinh nghiệm tiếp thị, do đó, rủi ro cao khi thực hiện chiến lược. Hơn nữa, cách thức cạnh tranh chính của các thương hiệu tầm trung và bình dân vẫn là cạnh tranh về giá, so với việc mở rộng sang bên trái, khả năng mặc cả trong việc nâng cấp sản phẩm bị hạn chế trong khi xây dựng thương hiệu của chính họ trong việc nâng cấp sang bên phải.

Hiện có những khác biệt đáng chú ý giữa các lộ trình nâng cấp theo định hướng ODM và theo định hướng OBM (Bảng 1)

Bảng 1. So sánh lộ trình nâng cấp giữa ODM và OBM

E. Nâng cấp lộ trình từ OEM, ODM lên OBM là một quá trình học hỏi công nghệ

Nói chung, quá trình hình thành năng lực đổi mới tự định hướng từ việc nhập khẩu công nghệ được gọi là quá trình học tập công nghệ. Hình thành khả năng đổi mới sáng tạo thường thông qua quá trình học hỏi công nghệ ở các nước đang phát triển vì cơ sở công nghệ còn yếu. Phát triển kinh doanh OEM và ODM cung cấp một nền tảng hoạt động để các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển học hỏi công nghệ thuần thục từ các công nghệ ở các nước phát triển. Chúng ta có thể tạo một mô hình phù hợp cho đường dẫn nâng cấp từ OEM, ODM lên OBM mà bài báo này đã đề cập, tác giả cũng đưa ra danh sách các nhân vật tạo ra giá trị trong một số giai đoạn khác nhau.

III. KẾT LUẬN VÀ PHÁT TRIỂN

Lộ trình từ OEM đến ODM rồi đến OBM thực sự là một quá trình nhập khẩu, tiếp thu, đồng hóa, sao chép và tự định hướng đổi mới, cũng như một loại tích lũy công nghệ và quá trình học hỏi công nghệ. Quá trình tích lũy công nghệ dần dần khiến cho sự đổi mới của hầu hết các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển bắt đầu từ OEM. Ba phương thức OEM, ODM, OBM khác nhau có các đặc điểm khác nhau và khả năng tuân thủ khác nhau, tuy nhiên, đối tượng nỗ lực cuối cùng của một doanh nghiệp là OBM. Phương thức phát triển của một số doanh nghiệp thành công ở các nước đang phát triển cung cấp những tham khảo và bài học lớn, khiến chúng ta nhận ra rằng, tích lũy công nghệ quan trọng hơn nhiều so với tích lũy vốn trong thời đại Kinh tế Tri thức. Khi hợp tác kinh doanh OEM với các doanh nghiệp ở các nước phát triển, doanh nghiệp trong nước nên tích lũy dần khả năng R&D độc lập trong quá trình sản xuất và chế tạo để hình thành tài sản trí tuệ của riêng mình, sau đó bắt đầu đổi mới độc lập và xây dựng thương hiệu của riêng mình để hiện thực hóa sự phát triển từ OEM , ODM sang OBM.